Heerlijk of matig gegeten?: Een onderzoek naar verschillen in verwerking van positieve en negatieve restaurantrecensies en het effect daarvan op productgeloofwaardigheid en –attitude.

Abstract

Consumenten krijgen op online platforms steeds vaker de mogelijkheid om eWOM zowel te plaatsen als te vinden. Dit online consumentenadvies bepaalt de webcarestrategieën van bedrijven op deze platforms. Het huidige onderzoek bouwt voort aan de kennis van eWOM door kenmerken van de tekst te bestuderen naar aanleiding van de resultaten van Van Hemelen et al. (2013). 119 respondenten lazen één van de vier versies van een restaurantrecensie over het fictieve restaurant ‘Eet Smakelijk’ waarbij zowel de valentie (positief/negatief) als de argumentkwaliteit (sterke/zwakke argumenten) gemanipuleerd was. De respondenten beantwoordden vragen over geloofwaardigheid van de review, productattitude, motivatie en argumentkwaliteit. Uit de studie bleek dat de positieve reviews als geloofwaardiger werden beoordeeld in vergelijking met de negatieve reviews, zoals ook Van Hemelen et al. (2013) rapporteerden. Vervolgens werd de door Van Hemelen et al. (2013) voorgestelde verklaring getoetst, namelijk dat negatieve reviews kritischer worden beschouwd. De huidige studie vertaalde dit op basis van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1981) naar een centrale verwerking. Deze verklaring werd door de data niet ondersteund: zowel in positieve als negatieve reviews merkten respondenten het verschil tussen sterke en zwakke argumenten op. Verder werd de relatie tussen de argumentkwaliteit en de gepercipieerde geloofwaardigheid onderzocht. Respondenten beoordeelden zowel positieve als negatieve reviews met sterke argumenten als geloofwaardiger. Toekomstig onderzoek kan de motivatie, betrokkenheid en mate van elaboratie van respondenten nauwkeuriger meten en eventuele verschillen controleren voor verschillende typen producten.