Adverteerders hebben het bij het juiste eind: het effect van verhalen op merkattitudes via evaluatieve conditionering

Abstract

Het vertellen van een verhaal in een reclame is een veel gebruikte strategie van adverteerders om consumenten te overtuigen van een bepaald product, dienst of idee. Maar in de huidige wereld waarin een enorme hoeveelheid aan reclame wordt gemaakt is het lastig om de aandacht van de consument te trekken en hen te overtuigen. Echter worden veel reclames wel onbewust opgemerkt en geëvalueerd door consumenten. Een manier om mensen onbewust te beïnvloeden is via evaluatieve conditionering. In deze studie werd daarom het effect van verhalen op merkattitudeverandering via evaluatieve conditionering onderzocht. Er is onderscheid gemaakt tussen impliciete (onbewust) en expliciete (bewust) merkattitudeverandering. In een experiment lazen participanten verhalen waar in het begin, midden of aan het eind van een verhaal merken werden getoond. Voor impliciete- en expliciete merkattitudeverandering zijn er verschillende effecten gevonden. Expliciete merkattitudeverandering vond plaats bij alleen al het lezen van een verhaal met een positieve of negatieve uitkomst. Impliciete merkattitudeverandering vond alleen plaats wanneer een merk na afloop van een positief of negatief verhaal werd getoond. De effecten van verhalen op impliciete- en expliciete merkattitudes waren het grootst wanneer merken na afloop van een verhaal werden getoond.