| dc.description.abstract | Doel van dit onderzoek is te achterhalen in hoeverre een veranderende cultuurbeleving en een popularisering van lezen invloed heeft op de promotie van twee literaire uitgeverijen van nu: Uitgeverij Van Oorschot en Lebowski Publishers. Om dit te onderzoeken is een jaar aan sociale-media-uitingen van de eerder conservatieve Van Oorschot en de eerder progressieve Lebowski vergeleken. Het ‘verhaal’ omtrent wie de uitgeverij is en voor wie zij is, wordt namelijk op sociale media verteld. Hoe en hoe intensief een uitgeverij hier lijntjes trekt tussen wat voor volgers en instituten geeft blijk van een strategie met traditioneel uitgangspunt, of juist met een moderne aanpak. Die aanpak, zo wordt hier geconstateerd, betreft een popularisering van literatuur en uitgeverij, het betrekken van het publiek bij de alledaagse praktijk van de auteur en van zichzelf, de promotie van schrijvers in plaats van boeken, het stimuleren van groepsvorming en het verbinden van literatuur aan andere cultuurvormen. De verwachting is dat vanwege de actuele veranderingen in het veld steeds meer uitgeverijen groot gaan inzetten op online marketing. Dit onderzoek vult hiaten in de studie naar deze beeldvormingsactiviteiten.
De deelvragen van het onderzoek komen voort uit theorieën betreffende het uitgeverijonderzoek en de literatuur- en cultuursociologie. De mutatietheorie van Alessandro Baricco speelt hierin een hoofdrol. Daarnaast zijn deelvragen ontsproten aan werk van Jim Collins en Gaston Franssen op het gebied van zelfcultivering, communityvorming en fancultuur. Ook marketingtheorie en social media studies zijn aanleiding tot de stellingen die ik toepaste op 333 Twitter- en Facebookberichten verstuurd door Van Oorschot en Lebowski van 1 november 2014 tot 1 november 2015.
Samengevat luiden die onderzoeksvragen als volgt. Allereerst is in kaart gebracht hoe prominent beide uitgeverijen op sociale media aanwezig zijn, evenals waarvoor zij deze platforms precies gebruiken. Daarnaast wordt onderzocht in hoeverre uitgeverijen interactie aangaan met de klant. De theorie van Baricco komt aan bod bij de kwesties in hoeverre de uitingen van de uitgeverijen inhoudelijk en qua vorm in overeenstemming zijn met een hang naar of juist aanval op de verheven cultuur. Zo wordt bestudeerd wie er volgens hen symbolische waarde toevoegen aan het boek: zijn dit traditionele platforms als journalistiek, universiteit, literaire tijdschriften of prijzen? Of zijn dit moderne influencers? Daarnaast is het taalgebruik van de uitgeverijen veelzeggend over het publiek dat zij willen bereiken: formele taal en jargon wordt begrepen door een kleine groep ingewijden, eenvoudig taalgebruik door een groter publiek. Tot slot gaan de drie laatste deelvragen in op de kwestie of uitgeverijen hun boeken op de voorgrond zetten in de promotie. Verwijzen zij vaker naar een boek of meer naar de periferie eromheen?
Met deze vragen toets ik de hypothese dat deze uitgeverijen tegengesteld zijn in houding: distantie versus persoonlijke touch, en focus op kwalitatieve literatuur versus een popularisering van het boek. De resultaten van het kwantitatieve onderzoek, gemeten in percentages, bevestigen de hypothese dat de eerder conservatieve Van Oorschot minder actief is op sociale media, minder interactie aangaat met de klanten en zich meer op literatuur richt in haar promotie. Zij schrijft formeler en met meer jargon. Het gaat bij haar minder om het creëren van een groepsgevoel. Zij linkt minder naar sociale media en meer naar websites van haarzelf en anderen, en vindt het betrekken van haar volgers bij ‘het verhaal’ van de uitgeverij blijkens de resultaten niet erg belangrijk. Op deze manier bewaakt zij haar imago als traditionele kwaliteitsuitgeverij. Toch laat zij sociale media niet geheel links liggen.
Lebowski lijkt precies te weten hoe de huidige mens literatuur beleeft, namelijk in samenspel met andere cultuuruitingen. Zij spreekt daarom een niche van cultuurconsumenten aan, die geïnteresseerd is in een scala aan underground kunstvormen, en op zoek naar een brede sequentie van ervaringen. Lebowski zet in op communities, bijvoorbeeld omtrent (de persoon van) hun auteurs: die krijgen even veel aandacht als hun boeken. Opvallend is dat ongeveer de helft van haar sociale-mediaberichten gericht zijn op de periferie van de literatuur en dat zij veelvuldig aan zelfpromotie doet, vaak in hippe taal. Meer dan Van Oorschot linkt zij naar platforms zonder algemeen aangenomen verheven status. Dit werkt, want op de accounts van Lebowski wordt zeer actief gereageerd.
Promotie op Twitter en Facebook door uitgeverijen neemt een vlucht, zelfs bij de conservatievere uitgeverijen, maar het onderzoek hiernaar blijft nog achter. Met de resultaten voortkomend uit deze twee case studies is een eerste stap gezet in het onderzoek naar sociale-media-uitingen, en daarmee popularisering en commercialisering van uitgeverijen. | |
