De positionering: van strategie naar uitvoering. Een onderzoek naar de implementatiecommunicatie over de positionering van het UMC Utrecht.

Abstract

In deze masterscriptie wordt een onderzoek beschreven over de (interne) communicatie rondom de implementatie van de positionering van het UMC Utrecht. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in hoe de positionering gecommuniceerd wordt door het marketingteam naar de medewerkers van de marketing- en communicatieafdeling. Het tweede, verder liggende doel is een optimalisering van de communicatie rondom de implementatie van de nieuwe UMC-Utrecht positionering.

Om deze doelen te bereiken, is de volgende probleemstelling geformuleerd: In hoeverre bereikt de huidige wijze van implementatiecommunicatie van de positionering naar de communicatiemedewerkers het beoogd effect? Om deze probleemstelling te beantwoorden, is een aantal onderzoeken uitgevoerd. Zo zijn er interviews afgenomen met de leden van het marketingteam en met hun leidinggevende, zijn twee communicatieactiviteiten inhoudelijk onderzocht en is een enquête afgenomen onder de communicatiemedewerkers.

De doelen kunnen concreet vertaald worden naar twee constructen: enerzijds wilden de marketingmedewerkers dat de communicatiemedewerkers kennis kregen over de inhoud van de positionering. Uit de resultaten van de enquête is gebleken dat dit doel (nog) niet bereikt is. Men heeft meer informatie nodig om dit begrip van de positionering te creëren. Daarnaast wordt de positionering gezien als een manier om richting te geven aan werkzaamheden. Ook blijkt uit de enquête dat de communicatiemedewerkers het idee hebben dat de positionering hen richting geeft. Medewerkers lijken open te staan voor de verandering, maar weten nog onvoldoende over de inhoud om deze verandering te kunnen doorvoeren in hun werkzaamheden.

Uit de onderzoeken is gebleken dat de implementatie van de positionering nog in volle gang is. Het zal dan ook geen verrassing zijn dat het beoogd effect, namelijk een acceptatie van de positionering en een correcte uitvoering hiervan in de communicatie-uitingen, nog niet bereikt is. De momentopname die middels dit onderzoek opgenomen is, toont aan dat de communicatiemedewerkers open en welwillend tegen de aankomende aanpassing van hun werkzaamheden staan. Het onderscheid tussen de strategie en de positionering wat voor het marketingteam duidelijk is, is echter nog niet duidelijk voor de communicatiemedewerkers. Doordat men nog niet voldoende bekend is met de daadwerkelijke inhoud van de positionering, kan men deze op dit moment nog niet correct uitdragen.

De huidige wijze van implementatiecommunicatie van de positionering bereikt dus wel het effect op het gebied van acceptatie en welwillendheid, maar nog niet het effect op het gebied van uitdraging in en aanpassing van de communicatiewerkzaamheden. De implementatieplannen van het marketingteam tonen wel aan dat de leden van dit team gemotiveerd zijn om ook dit effect te bewerkstelligen.