BOOMING BLOGGERS Een onderzoek naar de overtuigingskracht van gesponsorde blogposts op Blog Society

Abstract

De rol die bloggers spelen in onze samenleving wordt steeds groter. Voor organisaties is het interessant om te achterhalen hoe ze hier het beste op in kunnen spelen. Als organisaties gebruik willen maken van de vele adverteermogelijkheden die blogs bieden, zullen ze de invloedrijke bloggers moeten identificeren en een samenwerkingsverband aan moeten gaan. Eerder onderzoek laat zien hoe dit het beste gedaan kan worden. Echter, er is nog nooit onderzoek gedaan naar de manier waarop gesponsorde blogposts tot stand moeten komen. Is de blogger verantwoordelijk voor de inhoud of wordt de blogpost door de adverteerder geredigeerd? Deze vraag speelde bij Blog Society, een recent gelanceerd bloggersnetwerk van Telegraaf Media Groep. Om een antwoord op deze vraag te kunnen geven en Blog Society zo te kunnen adviseren over de meest effectieve manier van adverteren, is een onderzoek uitgevoerd. Dit is gedaan aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: ‘Wat is het effect van adverteren op Blog Society via review-blogposts (door blogger geredigeerde content) en advertentie-blogposts (door adverteerder geredigeerde content) op de overtuigingskracht.’ De resultaten van dit onderzoek zijn ook interessant voor adverteerders en bloggers. Dit onderzoeksrapport doet verslag van een experiment waarbij de twee scenario’s die hierboven genoemd zijn, werden getest. Twee bloggers kregen een citytrip aangeboden van de reisorganisatie Stip Reizen en werden gevraagd hierover een blogpost te schrijven. Aan de hand van deze blogpost werd een tweede blogpost opgesteld. Deze was qua lay-out identiek aan de eerste blogpost, maar bevatte informatie van de adverteerder (Stip Reizen). Nadat bloglezers één van de twee versies gelezen hadden, kregen ze een vragenlijst waarmee de overtuigingskracht van de blogposts gemeten werd. Uit de data bleek dat beide blogposts een positief effect hadden op de attitude en de gedragsintentie van de bloglezers. Ook hadden ze een positief effect op de bronperceptie. Toch bestonden er significante verschillen tussen de twee blogposts: de door de blogger geschreven blogpost leidde tot een positievere gedragsintentie: de bloglezers waren eerder geneigd de website van de adverteerder te bezoeken en de citytrip ook daadwerkelijk via de adverteerder te boeken. Ook leidde deze blogpost tot een positiever oordeel over de deskundigheid van de blogger (de bron) en dachten minder bloglezers dat de blogpost gesponsord was. Naar aanleiding van zowel dit als vorig onderzoek kan gesteld worden dat adverteren op blogs zeer effectief is. Adverteerders wordt geadviseerd om gesponsorde blogposts te laten schrijven door de bloggers zelf. Aan bloggers wordt geadviseerd een actieve rol te spelen in het samenwerkingsproces met de adverteerder, bijvoorbeeld door gesponsorde blogposts te promoten via de social media kanalen waarover zij beschikken. Verder wordt hen geadviseerd om in samenwerkingsverbanden met adverteerders aan te geven dat adverteren op hun blog effectiever is wanneer zij de blogposts zelf schrijven. Ook Blog Society wordt geadviseerd om als ‘bemiddelaar’ tussen bloggers en adverteerders deze vorm van adverteren aan te bevelen, bijvoorbeeld aan de hand van dit onderzoek. Daarnaast wordt Blog Society geadviseerd om vervolgonderzoek te doen waarin meerdere blogs uit verschillende categorieën betrokken worden. Zo kan er over blogs en over categorieën gegeneraliseerd worden.