Webcare op Facebook - Een experimenteel onderzoek naar het effect van reden voor contact en toenaderende en afhoudende strategieën op het imago van organisaties en op de attitude en gedragsintenties van (potentiële) klanten.

Abstract

Klanten gebruiken de openbaarheid van Facebook steeds vaker om organisaties onder druk te zetten. Zij plaatsen opmerkingen, reacties en klachten op de Facebookpagina’s van organisaties om aandacht te vragen voor hun kwesties. Dergelijke interacties tussen klanten en organisaties zijn zichtbaar voor alle bezoekers van de Facebookpagina’s van organisaties. Organisaties zullen daardoor op een adequate manier moeten reageren, zodat hun imago geen schade oploopt. Met dit kwantitatieve onderzoek is bekeken wat het effect is van verschillende redenen voor contact en verschillende beleefdheidsstrategieën op het imago van een fictieve telecom- en reisorganisatie en op de attitude en gedragsintenties van (potentiële) klanten. In totaal namen 290 proefpersonen deel aan dit onderzoek. Zij kregen zowel een klacht als een verzoek te zien met één van de vier mogelijke reacties van de bijbehorende organisatie. Deze reacties waren geen reactie, een standaard reactie, een afhoudende reactie of een toenaderende reactie. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat klachten en verzoeken voor verschillende oordelen over de organisaties zorgden. Het verzoek zorgde namelijk voor een hogere waardering van zowel de telecom-organisatie als de reisorganisatie. Het verzoek zorgde eveneens voor positievere attitudes en gedragsintenties tegenover zowel de telecom-organisatie als de reisorganisatie. Ook bleek het uit te maken of de organisaties afhoudend of toenaderend reageerden. De toenaderende reactie zorgde voor betere imagosores en positievere attitudes en gedragsintenties tegenover de organisaties. Ten slotte werd duidelijk dat organisaties meer gewaardeerd werden wanneer zij wel reageerden, dan wanneer zij niet reageerden. Ook de attitude en gedragsintenties tegenover de organisaties waren hoger wanneer er wel werd gereageerd.