Excuses in beeld. Een experimenteel onderzoek naar de invloed van mediakeuze op de excuses en het imago van de zender in terugroepberichten.

Abstract

In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraag in hoeverre mediakeuze invloed heeft op het effect van excuses en het imago van een zender (producent) in terugroepberichten. Excuses moeten oprecht gevonden worden om succesvol te zijn. Met rijke media (zoals een video) kan een zender beter zijn oprechtheid tonen dan met arme media (zoals een tekst). Dit komt doordat er in rijke media meer signalen aanwezig zijn die informatie geven over de zender (non-verbaal, uiterlijk, omgeving). Er werd daarom verwacht dat rijke media tot een positiever imago van de zender leiden dan arme media. Daarnaast werd er verwacht dat excuses in rijke media meer effect hebben dan in arme media. Er is een experiment opgezet waarin voor twee fictieve terugroepacties video’s en teksten zijn ontwikkeld waarin een producent een product terugroept en zijn excuses aanbiedt. 50 respondenten kregen de video te zien en 50 respondenten moesten de tekst lezen. Vervolgens vulde elke respondent een vragenlijst in waarin hij onder andere zijn mening gaf over de producent en de oprechtheid van de excuses.Uit de resultaten blijkt dat mediakeuze inderdaad invloed heeft op de excuses en het imago van de zender. De video zorgde ervoor dat de producent betrouwbaarder overkwam. Daarnaast hadden excuses in de video invloed op het imago van de zender: Respondenten die vonden dat de producent oprecht zijn excuses aanbood, waren ook positiever over de producent. Dit was niet het geval bij excuses in de tekst. De resultaten van dit onderzoek geven inzicht in de werking van excuses. Het onderzoek bevestigt dat oprechtheid een essentiële voorwaarde is van excuses om succesvol te zijn. Daarnaast laat het onderzoek zien dat het effect van excuses te beïnvloeden is door externe factoren, zoals mediakeuze.