Een slokje ontspanning of 'gewoon' een slokje thee?

Abstract

In dit artikel wordt getracht antwoord te krijgen op de vraag of het gebruik van visuele metaforen in Facebook-advertenties effect heeft op de overtuigingskracht hiervan. Dit effect is onderzocht door middel van een online experiment onder 419 deelnemende proefpersonen. Iedere proefpersoon is random blootgesteld aan één van de zes experimentele condities. De condities bestaan uit Facebook-pagina’s van de fictieve merken ‘TeaTime’ en ‘FreshMint’ van respectievelijk de producten thee en kauwgom. De manipulatie onderscheidt drie condities, te weten: de afwezigheid van een metafoor, de aanwezigheid van een visuele abstracte metafoor en de aanwezigheid van een visuele concrete metafoor in een Facebook-post van de profitorganisatie. De invloed van de manipulatie werd onderzocht door overtuigingskracht, waardering en koopintentie te meten door middel van een online enquête. Dit onderzoek vult bestaande literatuur betreffende metaforen en overtuigingskracht aan. Het feit dat significante effecten niet in beide Facebook-pagina’s optreden is opvallend aan de onderzoeksresultaten van dit onderzoek. Zo leidt een Facebook-post van TeaTime met een visuele abstracte metafoor tot een hogere overtuigingskracht dan een Facebook-post zonder metafoor. Voor de posts van FreshMint geldt dit effect echter tegengesteld. Abstracte metaforen leiden niet tot een hogere overtuigingskracht, dit in tegenstelling tot concrete metaforen die wel leiden tot een hogere overtuigingskracht in vergelijking met posts zonder metafoor. Dat bepaalde effecten enkel optreden bij één van de producten, is reden om de verklaring van deze resultaten secuur te bekijken. Vervolgonderzoek is nodig om de invloed van metaforen preciezer in kaart te brengen.