Zij wel, hij niet: Wanneer is iemand geloofwaardig? Een explorerend kwalitatief evaluatieonderzoek naar de visuele geloofwaardigheid van personen op campagneposters.

Abstract

Deze masterscriptie had als doel te achterhalen waarom er werd getwijfeld aan de geloofwaardigheid van de personen op de campagneposters van de campagne “Ik? Ik ben tegen vloeken” en wat er aan gedaan kon worden om de geloofwaardigheid van de personen op de posters te vergroten. Het onderzoek was explorerend en kwalitatief van aard. Het had als onderwerp visuele geloofwaardigheid van personen op campagneposters en richtte zich op de visuele elementen in de campagneposters van de campagne “Ik? Ik ben tegen vloeken” die iets vertelden over deze geloofwaardigheid. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde als volgt: Hoe kan de kans dat de afgebeelde personen op de campagneposters van de campagne “Ik? Ik ben tegen vloeken” geloofwaardiger beoordeeld worden door studenten vergroot worden? De vraag kon beantwoord worden door de volgende deelvragen te behandelen: 1. Wat is de rol van metafuncties, modality en authenticiteit voor de geloofwaardigheid van de afgebeelde personen op de campagneposters van de campagne “Ik? Ik ben tegen vloeken”? 2. In hoeverre worden de afgebeelde personen op de oorspronkelijke campagneposters van de campagne “Ik? Ik ben tegen vloeken” als geloofwaardig beoordeeld door studenten? 3. In hoeverre worden de afgebeelde personen op de nieuwe campagneposters voor de campagne “Ik? Ik ben tegen vloeken” als geloofwaardig beoordeeld door studenten? Middels het onderzoek werd inzicht gegeven in de bruikbaarheid van twee onderwerpen die uit het sociaal semiotisch perspectief naar voren komen om visuele geloofwaardigheid van personen op campagneposters te analyseren: de metafuncties van Harrison (2003) en modality van Kress en Van Leeuwen (2006). Ook is er inzicht geven in de bruikbaarheid van authenticiteit, aangedragen door de marketeer Edgar Keehnen (persoonlijke communicatie, 10/04/2014). Verder wilde ik met dit onderzoek de Bond Tegen Vloeken laten zien hoe haar campagne mogelijk geloofwaardiger kon worden. Zo wilde ik de Bond helpen haar doel te bereiken om Nederlanders bewust te laten worden van hun vloekgedrag. Het onderzoek was opgedeeld in een vooronderzoek en een empirisch onderzoek. In het vooronderzoek werd middels een literatuurstudie en oriënterende proefinterviews een antwoord gegeven op deelvraag 1. Met de inzichten uit het vooronderzoek konden nieuwe posters gecreëerd worden die geloofwaardiger moesten zijn dan de oorspronkelijke posters van de campagne van de Bond. In het empirisch onderzoek werd middels een experiment een antwoord gegeven op deelvraag 2 en 3. Met een semigestructureerd interview werden studenten gevraagd de oorspronkelijke en nieuwe posters te beoordelen op geloofwaardigheid. Door de antwoorden op deelvraag 2 en 3 te vergelijken werd een antwoord gegeven op de hoofdvraag. Uit de resultaten van dit onderzoek (dat exploratief van aard was en waarin het niet gaat om significante verbanden maar om tendensen) bleek dat metafuncties inzicht geven in betekenisgeving van een afbeelding, dat modaliteit de plausibiliteit van een bericht weergeeft, een afbeelding met het visueel realisme de hoogste modaliteit heeft en authenticiteit de geloofwaardigheid van de afgebeelde persoon bepaalt. Er is een trend dat de personen op de nieuwe posters volgens studenten authentieker en daarmee geloofwaardiger waren dan de personen op de oorspronkelijke posters. De studenten vonden de omgeving van de posters van het meisje geloofwaardiger dan de omgeving van de posters van de jongen omdat de achtergrond gerelateerd kon worden aan het meisje. Ook kwam de trend naar voren dat de foto instellingen van alle stimuli geloofwaardig zijn. De volgende conclusies zijn van toepassing op dit onderzoek. Studenten vinden de poster geloofwaardiger wanneer een represented participant authentiek is. Studenten zijn eerder geneigd te geloven dat een represented participant achter de boodschap van de campagne staat wanneer deze authentiek is. Wanneer de omgeving gerelateerd kan worden aan de represented participant, vinden studenten de poster geloofwaardiger dan wanneer deze relatie niet gemaakt kan worden.