Verantwoord communiceren over kindermode. Explorerend kwalitatief onderzoek naar de betekenisgeving van moeders met betrekking tot communicatieuitingen over MVO op de kindermode-webpagina van de Bijenkorf.

Abstract

In dit onderzoek richt ik mij op de webpagina van de Bijenkorf waarbij de focus ligt op de productgroep kindermode. De Bijenkorf wil voor deze productgroep een adviespagina maken met aanvullende informatie voor moeders. Het doel van dit kwalitatieve onderzoek is inzicht bieden in de manier waarop de Bijenkorf zich in een communicatieuiting presenteert aan de klant. Het onderwerp dat centraal staat in de communicatieuiting is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (hierna MVO). Belanghebbenden en consumenten verwachten dat organisaties actief bezig zijn met MVO (Roberts & Dowling, 2002, p. 1090). De juiste communicatie over MVO is daarom van groot belang en kan reputatieschade voorkomen (Kolk, 2004, p. 112). Ik kies ook voor een communicatieuiting met het onderwerp MVO omdat het een actueel onderwerp in de modebranche is. In november 2013 uitte minister Ploumen voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking kritiek op kledingbedrijven Coolcat, Wibra en Prénatal. Volgens minister Ploumen weigerden deze organisaties het Bangladesh Accord over eerlijke salarissen en veiligheid voor textielarbeiders te tekenen (Huiskamp, 2013). MVO is ook actueel door de aandacht die de media besteden aan de verantwoorde productie van textiel. Het onderzoek bestaat uit een vooronderzoek en een empirisch onderzoek. Met het vooronderzoek werp ik een kritische blik op de inhoud van het huidige MVO beleid, beschrijf ik de verwachtingen van moeders met betrekking tot een communicatieuiting over MVO op de kindermode-webpagina van de Bijenkorf en met een sociaal semiotische analyse van communicatieuitingen over MVO van andere organisaties wordt inspiratie opgedaan voor het experiment in het empirische gedeelte. In het experiment worden twee communicatieuitingen met betrekking tot MVO op de kindermode-pagina van de Bijenkorf getest op betekenisgeving van moeders met kinderen tussen de 0 en 16 jaar en wordt de rol van een afbeelding geanalyseerd.

De kritische blik op het huidige MVO beleid van de Bijenkorf wordt gegeven met een vergelijking tussen het huidige MVO beleid, een interview met een MVO medewerker (Maartje Laurens), een interview met de auteur van het huidige MVO beleid (Laura de Groot) en de theoretische inzichten over MVO. Elkington (1997) beschrijft dat het bij MVO gaat om het ontwikkelen van het concept triple P bottom line. Een MVO beleid dient uit de volgende drie elementen te bestaan: people, planet en profit (Elkington, 1997). Het huidige MVO beleid van de Bijenkorf bestaat uit de pijlers: mens, milieu en product. Volgens de auteur van het MVO beleid van de Bijenkorf (Laura de Groot) komen de pijlers van de Bijenkorf overeen met de pijlers van Elkington (1997). De pijler mens in het huidige MVO beleid komt naar mijn mening deels overeen met het element people. De pijler mens in het MVO beleid van de Bijenkorf wordt vollediger wanneer er aandacht besteed wordt aan een veilige woon- en leefomgeving (Sociaal-Economische Raad, 2000, p. 15). De pijler product uit het MVO beleid van de Bijenkorf is niet gelijk te stellen aan profit (Elkington, 1997). Wanneer de Bijenkorf wil dat de inhoud van MVO beleid overeenkomt met de beschrijving van Elkington (1997) dient product niet als aparte pijler aangegeven te worden maar als onderdeel van het element people (Cramer, 2005, p.72). De pijler milieu komt grotendeels overeen met het element planet (Elkington, 1997). In de pijler milieu wordt nog geen aandacht besteed aan het begrip eco-efficiency (SER, 2000, p. 16). Onder eco-efficiency valt het leveren van goederen en diensten die menselijke behoeften vervullen, bijdragen aan de kwaliteit van het leven en tegelijkertijd steeds minder beslag leggen op grondstoffen en de opnamecapaciteit van het ecologisch systeem (SER, 2000, p. 16). Het voornaamste onderdeel dat mist in het MVO beleid van de Bijenkorf is profit, het derde element van een MVO beleid (Elkington, 1997). Onder profit dient de winst van de organisatie omschreven te worden (SER, 2000, p. 14). De Bijenkorf besteedt in het huidige MVO beleid nog geen aandacht aan het element profit.

De verwachtingen van moeders ten aanzien van een communicatieuiting over MVO zijn in kaart gebracht met vier oriënterende interviews. De doelgroep zijn moeders omdat ik verwacht dat moeders vaker dan vaders online winkelen en daardoor meer over dit onderwerp kunnen vertellen. Driekwart van de moeders verwacht dat de Bijenkorf producten op een verantwoorde manier produceert en dat de merken die bij de Bijenkorf verkocht worden verantwoord produceren. De verwachtingen van moeders bij de pijler mens en product komen overeen met de beschrijving van Cramer (2005) en de SER (2000, p. 15). De verwachtingen bij de pijler milieu komen deels overeen met de beschrijving van planet door de SER (2000, p. 15). Bij het element planet beschrijft de SER (2000, p. 16) ook het begrip eco-efficiency. Eco-efficiency verwachten moeders niet bij de pijler milieu. Het laatste onderdeel van het vooronderzoek is een analyse van communicatieuitingen over MVO van andere organisaties om inzicht te krijgen in welke vormen van tekst en beeld mogelijk zijn. Ik heb een sociaal semiotische analyse uitgevoerd van 13 communicatieuitingen over MVO van andere organisaties. Uit deze analyse bleek dat de tekstuele en visuele tekens onder te brengen zijn in de semantische velden mens, milieu en product. Voor het experiment is daarom gekozen voor een communicatieuiting met een tekst en een afbeelding waarin mens, milieu en product gerepresenteerd worden.

Het empirische gedeelte van het onderzoek biedt inzicht in de betekenisgeving van moeders met kinderen tussen de 0 en 16 jaar en de rol van een afbeelding in een communicatieuiting met betrekking tot MVO op de kindermode-pagina van de Bijenkorf. Het experiment is uitgevoerd voor de kindermode-webpagina van de Bijenkorf. De Bijenkorf biedt kleding voor kinderen van 0 tot en met 16 jaar. Het experiment is daarom afgenomen bij moeders met een kind tussen de 0 tot 16 jaar. Het experiment bestaat uit twee condities, deze condities komen voort uit het vooronderzoek. In conditie 1 wordt een tekst over MVO getoond en een korte tekst over kindermode bij de Bijenkorf. In conditie 2 wordt een tekst over MVO getoond en een afbeelding die gekozen is vanuit een pretest. Per conditie bekijken 8 respondenten de communicatieuiting en maken daar een vragenlijst bij. Er is in het experiment onderzocht of de betekenis die de Bijenkorf geeft aan de communicatieuiting over MVO overeenkomt met de betekenis die moeders met kinderen tussen 0 en 16 jaar er aan geven. Uit het experiment kan ik concluderen dat betekenissen van de Bijenkorf gedeeltelijk overgenomen worden door de respondenten. De centrale boodschap van de Bijenkorf in het MVO beleid is ‘verantwoordelijkheid ten aanzien van mens, milieu en product tonen”. De respondenten geven de centrale boodschap van de communicatieuiting over MVO de betekenis van ‘verantwoord’ en ‘mens, milieu en product’. Bij de centrale boodschap leggen de respondenten echter geen relatie tussen ‘verantwoordelijkheid nemen’ en ‘mens, milieu en product’. De betekenis van de pijlers mens en product worden deels overgenomen. De betekenis van de pijler milieu wordt niet overgenomen. De afbeelding speelde een rol in de betekenisgeving aan de communicatieuiting. De communicatieuiting met afbeelding werd positiever, duidelijker en geloofwaardiger ervaren dan de communicatieuiting zonder afbeelding. De blik van de kinderen leidde tot betrokkenheid (Harrison, 2003, p. 50) en het gebruik van felle kleuren trok de aandacht van de kijker (Harrison, 2003, p. 55).

De resultaten van dit onderzoek bieden de Bijenkorf inzicht bij het verbeteren van het huidige MVO beleid of het opstellen van een nieuwe communicatieuiting over MVO op de kindermode-webpagina van de Bijenkorf. Mijn aanbevelingen bij het opstellen of verbeteren van een communicatieuiting over MVO kunnen als volgt worden samengevat: - Besteedt bij de pijler mens aandacht aan informatie over een veilige woon- en leefomgeving (SER, 2000, p. 15) - Beschrijf de pijler product als onderdeel van de pijler mens (Cramer, 2005), - Besteedt onder de pijler milieu aandacht aan eco-efficiency (SER, 2000, p. 16) - Voeg het element profit toe aan het MVO beleid (Elkington, 1997, p. 74) - Voeg een afbeelding toe waarbij de afgebeelde persoon de kijker direct aankijkt (Harrison, 2003, p. 53) - Maak in de communicatieuiting gebruik van felle kleuren zoals geel en groen (Harrison, 2003, p. 57)