Een zaak van sponsoring | Een onderzoek naar de best passende strategie voor het genereren van sponsorinkomsten bij de specifieke kenmerken van presentatie-instellingen.

Abstract

Dit onderzoek richt zich op het vinden van een passende strategie voor het genereren van sponsorinkomsten voor presentatie-instellingen. Deze instellingen zijn niet geschikt voor traditionele sponsoring, een vorm van sponsoring die zich richt op marketing en public relations. Presentatie-instellingen zijn hiervoor niet aantrekkelijk, omdat ze een klein publiek hebben en een matige zichtbaarheid. Toch zijn er –mede door hedendaagse verschuivingen in sponsorrelaties- tegenwoordig nieuwe mogelijkheden voor het genereren van sponsorinkomsten aan te wijzen voor kunstinstellingen. Om deze mogelijkheden te onderzoeken is de keuze gemaakt om het model van Comunian als basis te nemen voor dit onderzoek. Dit model geeft richtlijnen voor de gebieden waar kunstinstellingen binnen bedrijven van waarde kunnen zijn. Dit model is vervolgens toegepast op de groep presentatie-instellingen. Aan de hand van de specifieke kenmerken, uiteengezet in hoofdstuk I van dit onderzoek, geeft het model nieuwe inzichten en schetst het mogelijkheden voor deze specifieke instellingen. Uit dit model komt naar voren dat zij, zoals ook uit de literatuur al bleek, niet erg geschikt zijn voor traditionele sponsoring. Toch zijn er kansen aan te wijzen op de door Comunian beschreven gebieden production, innovation and research en human resources. Door de vernieuwende blik, het werken vanuit een esthetisch perspectief en de kennis van het publiek en trends kunnen zij van waarde zijn op de gebieden production en innovation and research. Presentatie-instellingen kunnen bedrijven hun expertise aanbieden en meedenken over bijvoorbeeld productdesign. Op het gebied van human resources kunnen zij bedrijven veel bieden, zoals trainingen omtrent het bevorderen van creativiteit, samenwerking, teambuilding, generatieverschillen, identiteiten, kernwaarden, talentontwikkeling, persoonlijke ontwikkeling, het doorbreken van patronen, nieuwe perspectieven en betrokkenheid. De conclusies uit het toegepaste model sluiten redelijk aan bij de conclusies van De Zaak Nu. Zij geven aan dat het aanbieden van diensten en servicegericht werken kansen biedt voor deze instellingen. Buiten het onderzoeken van verschillende soorten tegenprestaties en het bepalen van beperkende en bevorderende factoren voor de instellingen, richt dit onderzoek zich ook op het inrichten van sponsorrelaties. In de laatste jaren van het vorige decennium hebben er verschillende transformaties plaatsgevonden, waardoor er meer en andere mogelijkheden zijn voor het invullen van sponsorrelaties. Verschillende onderzoeken concluderen dat er een transformatie plaatsvindt naar meer tweezijdige relaties, waarbij er sprake is van strategische partnerschappen, een fusie van culturele waarden en op maat gemaakte tegenprestaties. Een belangrijk kenmerk van deze partnerschappen is dat zij zich richten op de lange termijn. Er lijken veel vooroordelen te bestaan over deze partnerschappen tussen bedrijven en kunstinstellingen, omdat zij verschillen qua doelstelling, denkwijze en manier van werken. Wanneer deze verschillen worden uitgesproken en geaccepteerd kunnen zij efficiënt worden ingezet om voor beide partijen voordelen op te leveren. Het aangaan van tweezijdige partnerschappen met bedrijven zal leiden tot het delen van processen tussen beide partijen. Op deze manier kunnen presentatie-instellingen leren van de bedrijven omtrent ondernemerschap. Daarnaast zullen zij bij het volgen van een servicegerichte strategie gedwongen worden zichzelf meer ondernemend op te stellen en zich te verhouden ten opzichte van de markt, omdat de markt van kennisdeling, trainingen en workshops nu eenmaal groot en bloeiend is. Presentatie-instellingen zullen moeten bepalen en uiten wat hen aantrekkelijk en uniek maakt ten opzichte van de concurrentie. Een aantrekkelijke profilering kan bijdragen aan het genereren van sponsorinkomsten, maar kan daarnaast ook een oplossing vormen voor de noodzakelijke imagoverandering. Hoewel in veel andere landen de instellingen zichzelf verkopen als ‘hip’ en ‘fris’, hebben zij in Nederland een sterke connotatie met het begrip ‘kritiek’, waar bedrijven zich niet mee lijken te willen associëren.