Identificatie in etnische advertenties: Een survey-onderzoek naar voorkeur voor modellen met hetzelfde etnische voorkomen in advertenties in een multiculturele samenleving

Abstract

Wij leven in Nederland in een multiculturele samenleving, waarin de verschillende etnische groepen voornamelijk contacten binnen de eigen groep onderhouden. Mede dankzij het gebrek aan contact tussen groepen worden de positieve gevoelens over de eigen groep en het negatieve beeld van de andere groep versterkt. In deze masterthesis is getracht aan te tonen of Nederlanders met een bepaalde etnische achtergrond ook in advertenties de voorkeur hebben voor een model met hetzelfde etnisch voorkomen als zij. De hoofdvraag hierbij luidde: In hoeverre heeft een vrouw met een bepaalde etniciteit de voorkeur voor een vrouwelijk model met hetzelfde etnisch voorkomen in een advertentie en welke redenen geeft zij hiervoor? Daarnaast werd gekeken of de mate van bevooroordeeldheid jegens personen met een andere etniciteit samenhing met deze keuze. Er werden vier vrouwelijke modellen met respectievelijk Nederlandse, Turkse, Marokkaanse en Surinaamse/Antilliaanse etnische voorkomens in de vorm van zes paren gepresenteerd. De respondenten moesten steeds aangeven welk model hun voorkeur had bij de advertentie. Vervolgens ordenden de respondenten de advertenties van beste naar slechtste qua voorkeur. De respondentengroep bestond uit 123 vrouwen van de Nederlandse, de Turkse, de Marokkaanse of de Surinaamse/Antilliaanse etniciteit. Uit de resultaten blijkt dat het Marokkaanse model door alle vier de groepen het vaakst wordt gekozen bij de advertentie. De respondenten gaven aan dat hun keuzes voor een model voornamelijk gebaseerd waren op de geloofwaardigheid van het model. Na de Marokkaanse koos elke etnische groep, behalve de Turkse, voor het model met de eigen etniciteit. Er bestond geen relatie tussen de keuze voor een model en de bevooroordeeldheid van de lezer. Ook bestond er geen relatie tussen de gevoelsmatige etniciteit van de lezer en de keuze voor een model.