‘This Time It’s Personal.’ - Experimenteel onderzoek naar effecten van zender en excuses in crisiscommunicatie

Abstract

Met de komst van social media hebben organisaties veel nieuwe mogelijkheden om te reageren op crisissituaties. De reactie van de Engelse supermarktketen Tesco op het paardenvleesschandaal is hiervan een goed voorbeeld. De manier waarop Tesco reageerde op de crisis wordt over het algemeen geprezen. Door slim gebruik te maken van social media, het aanbieden van excuses en door te reageren vanuit persoonlijke zenders wist Tesco de financiële- en imagoschade beperkt te houden.

In dit onderzoek is aan de hand van een experiment gekeken naar de effecten van het aanbieden van excuses en het gebruik van een persoonlijke zender als crisisresponsstrategie. Het gaat in dit onderzoek specifiek om de effecten op het imago en de beoordeling van de verantwoordelijkheid van de organisatie enerzijds en de gedragsintenties van de stakeholders anderzijds. Ook is er onderzocht welke rol woede speelt tijdens crisiscommunicatie. Dit is gedaan aan de hand van een experiment met vier condities: een terugroepactie met (onpersoonlijke) excuses vanuit de organisatie, een terugroepactie met excuses vanuit een persoonlijke zender, een terugroepactie met excuses van zowel persoonlijke als onpersoonlijke zender en een terugroepactie zonder excuses. Het teruggetrokken product betrof tarwebloem van het huismerk van de Albert Heijn. Voor het materiaal van het onderzoek is gebruik gemaakt van een terugroepadvertentie op de Facebookpagina van Albert Heijn.

Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat excuses vanuit een onpersoonlijke bron in een terugroepactie geen effect hebben op de waardering van het imago en de verantwoordelijkheid van de organisatie. De persoonlijke zender zorgde echter voor een negatieve effect op de waardering van het imago van de organisatie. Dit effect is mogelijk ontstaan door het gebruik van de directeur marketing als persoonlijke zender.

Daarnaast is er een sterk negatief verband gevonden tussen woede en de beoordeling van het imago van de organisatie. De kans is groter dat het imago negatief wordt beoordeeld wanneer de stakeholders meer woede vertonen. Dit effect wordt gemodereerd door de zender van de excuses en de strategie ‘excuses aanbieden’. Wanneer er excuses vanuit de organisatie worden gemaakt is het verband tussen woede en imago sterk, bij de persoonlijke excuses en de twee andere condities is dit verband zwakker.