De Nike Ervaring: Hoe gamification in Nike Plus Running hardlopen tot een merkbeleving maakt

Abstract

In dit onderzoek is gekeken in hoeverre de speelse, recreatieve activiteit van hardlopen met de toepassing van gamification getransformeerd wordt tot een merkbeleving van het commerciële bedrijf Nike. De mobiele app Nike Plus Running vormt hierbij de casus. Enerzijds is Nike Plus Running een exergame, een game waarin een actieve levensstijl op een speelse manier gestimuleerd wordt. Deze games kunnen gebruikers ten goede komen omdat ze een bijdrage leveren aan het zelfmanagement van de fysieke gezondheid. Anderzijds is Nike Plus Running een advergame, ofwel een game die onderdeel is van een advertentiestrategie. Voorstanders van advergames stellen dat gamification op speelse wijze waarde toevoegt aan een merk of product. Tegenstanders zijn daarentegen van mening dat gamification binnen een marketingstrategie vervalt tot exploitation ware: games die niets meer zijn dan een advertentietechniek om brand awareness te creëren. Op basis van persoonlijke speelervaring met de Nike Plus Running app is geconcludeerd dat Nike gebruikers misleidt door de commerciële belangen te verhullen met een speelse, uitdagende app die het hardlopen stimuleert. De computertechnologie zorgt ervoor dat hardlopen van een speelse vrijetijdsbesteding in een regelgedreven prestatieactiviteit getransformeerd wordt en zo direct in verband staat met de commerciële belangen van Nike. Deze belangen vertalen zich in de merkvisie van Nike die een ideale fantasiewereld inhoudt waarin recreatieve sporters kunnen presteren als atleten. Nike Plus Running probeert gebruikers continu over te halen om deze fantasiewereld na te streven, waarin het vanzelfsprekend is dat zij Nikeproducten dragen. Het onderzoek concludeert dat meer aandacht besteed moet worden aan de subtiele manier waarop commerciële spelmakers hun verkoopgerichte doelen met gamification verhullen achter een aantrekkelijke gameplay en gamedesign. Dit kan spelers bewust maken van het feit dat een game altijd met een bepaalde intentie gemaakt wordt en dat deze intentie niet per se in hun voordeel hoeft te zijn.