| dc.description.abstract | Dit onderzoeksverslag vormt een Master scriptie voor de opleiding Communicatie, Beleid en Management en richt zich op het hergebruik van plastic verpakkingsafval, wat in Nederland valt onder de organisatie Kunststof Hergebruik b.v. Deze organisatie bestaande uit zes medewerkers zamelt plastic verpakkingsafval uit huishoudens gescheiden in en voert de regie over het hergebruik ervan. In Nederland zijn bedrijven bij wet verantwoordelijk gesteld voor het hergebruik van plastic verpakkingen van de producten die zij verkopen aan burgers. Het verpakkende bedrijfsleven, bestaande uit alle producenten en importeurs van verpakte producten, hebben Kunststof Hergebruik b.v. als uitvoeringsorganisatie hiervoor opgericht. Kunststof Hergebruik b.v. coördineert en stimuleert namens meer dan 300.000 producenten en importeurs de inzameling en het hergebruik van plastic verpakkingen in Nederland. Om het gedrag van Nederlandse burgers te veranderen en te zorgen dat zij plastic verpakkingsafval gaan scheiden ten bate van een schoner milieu voert Kunststof Hergebruik b.v. de ' Plastic Heroes' campagne.
Door middel van een explorerend kwalitatief onderzoek wordt achterhaald of inhoudelijke elementen als kleurgebruik en geluiden in een reclamespot uit de ' Plastic Heroes' campagne invloed hebben op de intentie van Nederlandse burgers die tot dan toe nog geen plastic verpakkingsafval scheidden om dit voortaan wel te doen. De reclamespot toont in animatievorm het recycleproces van plastic verpakkingsafval, ofwel wat er gebeurt met plastic verpakkingsafval nadat dit gescheiden is ingezameld. De reclamespot wordt vanuit de visuele sociale semiotiek geanalyseerd. Dit houdt in dat de inhoudelijke elementen van de reclamespot worden geanalyseerd door te kijken hoe de reclamespot is gemaakt en door respondenten in diepte-interviews te bevragen hoe zij er betekenis aan geven. Er wordt in dit onderzoek vanuit gegaan dat Nederlandse burgers zelf een betekenis geven aan de inhoudelijke elementen van de reclamespot uit de ' Plastic Heroes' campagne, wat kenmerkend is voor de visuele sociale semiotiek. De visuele sociale semiotiek heeft namelijk oog voor de context en de setting waarin de reclamespot wordt afgespeeld. Het gaat niet alleen om hoe de reclamespot gemaakt is, maar ook hoe er door de kijkers betekenis wordt gegeven aan de reclamespot. De kijker vult deze betekenis ten dele zelf in. Deze betekenisgeving kan verschillen van hoe de makers het oorspronkelijk bedoeld hebben.
Het onderzoek kent twee hoofdvragen. De eerste hoofdvraag luidt: ' Welke woorden, beelden en andere visuele en tekstuele tekens heeft Kunststof Hergebruik b.v. in de reclamespot ingezet om een gedragsverandering te bewerkstelligen bij Nederlandse burgers?' en is opgesplitst in twee deelvragen. De eerste deelvraag staat in het teken van de beoogde gedragsverandering van Kunststof Hergebruik b.v. bij Nederlandse burgers. Voor het beantwoorden van deze deelvraag is tweeledig onderzoek verricht, namelijk wetenschappelijk literatuuronderzoek en praktijkonderzoek middels vraaggesprekken. Uit het praktijkonderzoek blijkt dat Kunststof Hergebruik b.v. er naar streeft dat meer mensen weten wat er met plastic verpakkingsafval gebeurt nadat het is ingezameld zodat zij hun gedrag aanpassen en plastic verpakkingsafval gescheiden gaan inzamelen. Wanneer dit gekoppeld wordt aan het wetenschappelijk literatuuronderzoek blijkt dat deze poging tot gedragsverandering vanuit Kunststof Hergebruik b.v. ingaat tegen de theorieën van Hoeken (1998) over gedragsverandering en Gass & Seiter (2011) over overtuigen. Redenerend vanuit de theorieën van Hoeken (1998) en Gass & Seiter (2011) had de reclamespot moeten ingaan op het belang van het scheiden van plastic verpakkingsafval voor het bereiken van een beter milieu, in plaats van zich enkel te richten op het recycleproces. Dan was er een grotere kans van slagen geweest.
Voor de tweede deelvraag is een analyse gemaakt van de woorden, beelden en andere tekstuele en visuele tekens uit de reclamespot vanuit de visuele sociale semiotiek. De inzichten van Harrison (2003) en van Bordwell en Thompson (2004) over beelden zijn gebruikt bij het beantwoorden van deze vraag. Uit de analyse blijkt dat de reclamespot zo eenvoudig mogelijk het recycleproces van plastic verpakkingsafval uitlegt met behulp van animaties die letterlijk uitbeelden wat er wordt verteld. Niet alleen de animaties, maar ook wat verteld wordt is concreet en alledaags gehouden. Er is in de reclamespot gebruik gemaakt van het verlengen van woorden en het harder uitspreken van woorden om het verhaal te versterken. Omdat de reclamespot uit getekende animaties bestaat zijn er symbolen ingezet om het recycleproces van plastic verpakkingsafval uit te leggen. Sommige van deze symbolen zijn gebaseerd op de werkelijkheid (zoals een lopende band), andere symbolen representeren niet de werkelijkheid maar proberen de boodschap op een beeldende manier uit te leggen. Een voorbeeld is het gebruik van olifantspoten in de reclamespot die het ingezamelde plastic verpakkingsafval platstampen. In de werkelijkheid gebeurt dit uiteraard door machines. Doordat de reclamespot getekend is kan de betrouwbaarheid van de boodschap afnemen. Het idee vanuit de visuele sociale semiotiek is namelijk dat een foto veel dichter bij de realiteit komt dan een tekening.
De tweede hoofdvraag luidt: ' Welke invloed hebben de woorden, beelden en andere visuele en tekstuele tekens uit de reclamespot van Kunststof Hergebruik b.v. op de gedragsattitude en de gedragsintentie van Nederlandse burgers ten opzichte van het scheiden van plastic verpakkingsafval?' . Er zijn vijftien diepte-interviews afgenomen bij Nederlandse burgers aan de hand van een topiclijst. Het feit dat er diepte-interviews afgenomen zijn betekent dat er sprake is van empirische toetsing. Uit de diepte-interviews blijkt dat vier respondenten door het zien van de reclamespot de intentie hebben gekregen daadwerkelijk van gedrag te veranderen. Vier respondenten zet de reclamespot aan tot nadenken over het scheiden van plastic verpakkingsafval maar niet tot een verandering in de intentie om voortaan plastic verpakkingsafval te scheiden. Zeven respondenten veranderen hun houding niet ten opzichte van het scheiden van plastic verpakkingsafval en hebben als gevolg daarvan ook niet de intentie ontwikkeld hun gedrag te veranderen. De boodschap uit de reclamespot was bij de meeste respondenten al bekend en het grootste deel van de respondenten haalde uit de reclamespot geen dieperliggende maatschappelijke boodschap. De gekozen boodschap in de reclamespot blijkt als gevolg te hebben dat respondenten de reclamespot voornamelijk beoordelen op basis van de aantrekkelijkheid in plaats van op de gegeven informatie. Om iemand tot gedragsverandering aan te zetten zou er door de respondenten juist geoordeeld moeten worden op basis van de gegeven informatie, waardoor iemand tot nadenken wordt aangezet (Gass & Seiter, 2011, p.44). Het lijkt erop dat de boodschap in de reclamespot niet de juiste is om een meerderheid van respondenten aan te zetten tot ander gedrag. | |
