| dc.description.abstract | In de eerste week van februari 2013 was er paardenvlees gevonden in rundvleesburger. Later bleek dat er in verschillende verwerkte rundvleesproducten door heel Europa paardenvlees gevonden werd. In heel Europa vinden terugroepacties plaats. Het paardenvleesschandaal had veel impact op supermarkt- en levensmiddelenorganisaties. In de media was veel te horen over het schandaal en ook op sociale media ontstond er discussie. Er werd nadat er paardenvlees was aangetroffen in de lasagne bolognese van Euro Shopper een terugroepadvertentie geplaatst door Albert Heijn op de Facebookpagina van de supermarktketen. Hierop kwamen binnen een uur 177 reacties van consumenten. De vraag die centraal staat in dit onderzoek is: Hoe kan een organisatie het beste reageren wanneer er een discussie ontstaat op een Facebookpagina van de organisatie?
In dit onderzoek is aan de hand van het paardenvleesschandaal gekeken naar de reactiestrategie die organisaties zoals Albert Heijn, het beste kunnen hanteren bij een terugroepactie. Dit onderzoek gaat in op het effect van excuses met of zonder toelichting, de effecten van variatie van de zenderidentiteit en de effecten van variatie tussen huismerk en A-merk. De proefpersonen die deelnamen aan het onderzoek zijn at random geselecteerd in een 2x2x2 experimenteel tussen-proefpersonenontwerp. Er is onderzoek gedaan naar de terugroepactie van twee verschillende producten: de lasagne bolognese van het merk Euro Shopper en de chili con carne van het merk Iglo. Voor het materiaal van het onderzoek is gebruik gemaakt van de terugroepadvertentie op Facebook die door Albert Heijn geplaatst werd.
Uit dit onderzoek blijkt dat er zowel voor het toevoegen van een toelichting bij excuses als voor het achterwege laten van de toelichting wat te zeggen valt. Het toevoegen van excuses zorgt voor een hogere algemene beoordeling. Het achterwege laten van een toelichting bij excuses zorgt voor een positievere beoordeling op de toon, levendigheid, informatierijkheid, geloofwaardigheid en deskundigheid. Aangezien geloofwaardigheid en deskundigheid belangrijke eigenschappen zijn voor een positief imago van de organisatie en de gedragsintenties van de consument, kunnen organisaties in discussies bij het brengen van een zakelijke boodschap beter beknopt zijn.
Verder blijkt uit dit onderzoek dat de reactie vanuit de organisatie met het logo en de bedrijfsnaam van de organisatie beter beoordeeld wordt door de proefpersonen dan een reactie waarbij een foto, naam en functietitel van een deskundige vanuit de organisatie wordt gebruikt. Proefpersonen vinden de reacties waarbij gebruik is gemaakt van een logo en de bedrijfsnaam geloofwaardiger en deskundiger overkomen. Wel achten zij de organisatie minder verantwoordelijk voor de crisis wanneer er gebruik wordt gemaakt van een foto, naam en functietitel en moet opgemerkt worden dat proefpersonen de kwaliteit van de bron ook beter beoordelen wanneer een deskundige een reactie geeft naar aanleiding van de discussie op Facebook. | |
