De Consument Overtuigen middels Narratieve Commercials: De rol van Commercialtype en Need for Affect

Abstract

In het huidige onderzoek werd onderzocht hoe de effectiviteit van ontroerende en grappige narratieve commercials zich tot elkaar verhouden en welke rol de Need for Affect (NFA) van individuen hierin speelde. Het is bekend dat narratieve commercials overtuigender zijn dan niet-narratieve commercials, (mede) doordat deze emoties oproepen. Het is echter nog niet bekend of ontroerende of grappige narratieve commercials overtuigender zijn en of de NFA van individuen hier een rol in speelt. 79 Nederlanders van achttien jaar of ouder hebben aan dit onderzoek deelgenomen. De deelnemers hebben vier commercials gekeken, waarvan twee grappig en twee ontroerende, van vier verschillende merken (Douwe Egberts, Nike, Adidas en Citroën). Na het kijken van elke commercial werd hen gevraagd een vragenlijst in te vullen. Daarnaast vulden de deelnemers voor en na het kijken van de commercials een vragenlijst in over persoonlijkheidskenmerken, waarvan de vragenlijst over NFA van belang was voor dit onderzoek. De resultaten suggereren dat ontroerende narratieve commercials overtuigender dan of minstens zo overtuigend zijn als de grappige narratieve commercials. De mate van NFA was niet bepalend voor de overtuigingskracht van ontroerende en grappige narratieve commercials. Daarnaast suggereren de resultaten dat de mate van NFA geen invloed heeft op de beoordeling van de ontroerende versus grappige narratieve commercials. Door de lage betrouwbaarheid van de NFA emotie-benaderende dimensie is in dit onderzoek alleen de emotie-vermijdende dimensie van NFA gebruikt om NFA te meten. Deze beperking kan verklaren waarom er geen effect van NFA is gevonden.