Onze excuses voor de gevaarlijke steekvlam door een technische fout: over de effecten van feitelijkheid, excuses en de crisisoorzaak in nieuwsberichten over productfalen

Abstract

Als organisaties met een crisis te maken hebben, willen ze nadelige financiële en juridische gevolgen voorkomen. Daarbij is het belangrijk om imagoschade zoveel mogelijk te voorkomen. Situational Crisis Communication Theory (SCCT) geeft organisaties enkele richtlijnen om imagoschade tegen te gaan (Coombs, 2006). Een van de aanbevelingen uit SCCT wordt in dit onderzoek getest: het aanbieden van excuses bij productfalen door een menselijke fout bij de productie. Dit zou leiden tot zo min mogelijk imagoschade. Het onderzoek hiernaar werd uitgevoerd onder 243 hbo- en wo-studenten. Zij lazen ieder een krantenbericht over een incident met een laptop en een krantenbericht over een incident met muesli. De oorzaak van het incident was een menselijke of een technische fout. Het bedrijf reageerde daarop door excuses te maken of door informatie te verstrekken. Deze informatie was opgenomen in een krantenartikel dat feitelijk of minder feitelijk was geschreven. De lezers vonden excuses aanbieden een minder gepaste crisisresponsstrategie dan informatie verstrekken. Het maakte niet uit of de crisisresponsstrategie vermeld werd in een feitelijk of minder feitelijk krantenartikel. Het aanbieden van excuses verbeterde het imago van de bedrijven niet. Excuses aanbieden maakte de laptopfabrikant minder aantrekkelijk en minder eerlijk, maar niet minder deskundig. Voor de mueslifabrikant maakte het aanbieden van excuses geen verschil in de beoordeling van het imago. Hoe meer lezers het bedrijf verantwoordelijk hielden voor de crisis, hoe slechter zij het imago van beide bedrijven vonden. Lezers beoordeelden crises met een technische oorzaak anders dan crises door een menselijke fout wanneer de feitelijkheid van het nieuwsbericht over het incident werd meegewogen. Als crises met een menselijk of technische oorzaak met elkaar vergeleken werden, had de feitelijkheid van het nieuwsbericht invloed op de aantrekkelijkheid van het bedrijf en de woede die het publiek voelde. Bij een feitelijk bericht over een menselijke fout werd de organisatie iets aantrekkelijker gevonden dan bij een minder feitelijk bericht. Bij een feitelijk bericht over een technische fout was het bedrijf juist minder aantrekkelijk, dan bij een minder feitelijk bericht. Voor de gevoelde woede maakte de feitelijkheid van het bericht niet uit als het over een technische fout ging. Bij een menselijke fout voelden lezers meer woede als het bericht minder feitelijk geschreven was.