Een regelrechte ramp of een uitgelezen mogelijkheid? Een kwantitatief onderzoek naar de rol van crisiselementen en crisisresponsstrategieën in corporate stories

Abstract

In dit onderzoek is het effect van crisiselementen in corporate stories onderzocht. Daarnaast is er gekeken naar de rol die crisisresponsstrategieën kunnen spelen in corporate stories. De focus lag op het effect van deze crisiselementen en crisisresponsstrategieën op het imago van een organisatie. Eerder onderzoek liet zien dat crises over het algemeen worden beschouwd als een belangrijk verhaalelement in corporate stories, maar er is nog weinig empirisch bewijs voor de effectiviteit van crisiselementen. Bovendien is dit onderzoek vernieuwend in de corporate story literatuur door een link te leggen met de Situational Crisis Communication Theory van Coombs (2007). Met behulp van een experiment (N = 204) is er gekeken in hoeverre crisiselementen en crisisresponsstrategieën in corporate stories effect hebben op het imago van een organisatie. In dit experiment zijn vier versies van een corporate story van een fictief bedrijf samengesteld op basis van de conceptuele literatuur. Deze versies bestaan uit een verhaal zonder crisiselement en drie verhalen met een crisiselement, waarvan twee een crisisresponsstrategie bevatte. Participanten hebben een online enquête ingevuld waarin het imago werd gemeten door middel van drie constructen; betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en deskundigheid. Uit de resultaten bleek dat er geen significant hoofdeffect was van crisiselementen en crisisresponsstrategieën op de constructen van het imago. Deze bevinding spreekt de conceptuele literatuur tegen die een conflict- of crisiselement als een belangrijk verhaalelement beschouwen. Ondanks dat er geen effect van crisiselementen en crisisresponsstrategieën is gevonden, levert dit wel een empirische bijdrage aan de literatuur over crises als verhaalelement in corporate stories. Deze bijdrage geeft corporate story schrijvers en organisaties meer duidelijkheid over dit fenomeen.