| dc.description.abstract | De financiële crisis die sinds 2007 de hele wereld in zijn greep houdt heeft het maatschappelijke speelveld waarin banken proberen hun weg te vinden veranderd. Veel banken hebben (grote) verliezen geleden of moesten zelfs met staatssteun overeind gehouden worden. Alex en Binck lijken met een agressieve campagne te profiteren van het wantrouwen dat bij veel consumenten is ontstaan. De opmerkelijke aanpak waarmee deze beleggersbanken reageren op de onverwachte financiële crisis en de politieke en maatschappelijke onrust die deze crisis veroorzaakt heeft vormt de aanleiding voor dit onderzoek.
Ik gebruik de commercial 'Big Bank Theory', een commercial waarin de financiële crisis een grote rol speelt om inzicht te krijgen in de manier waarop de nog jonge beleggersbank Alex in probeert te spelen op de financiële crisis en hoe dit door de consument wordt ontvangen. Ik heb daarvoor de volgende hoofdvraag geformuleerd:
Met welke boodschap speelt de beleggersbank Alex in de commercial 'Big Bank Theory' in op de financiële crisis en hoe geven (potentiële) en ervaren beleggers betekenis aan deze boodschap?
Deze hoofdvraag beantwoord ik met behulp van verschillende deelvragen. Ik begin daarbij met het in beeld brengen van de context waarbinnen de commercial wordt uitgezonden. Hieruit kwam naar voren dat de banken wat betreft de crisis de zwarte piet toegeschoven hebben gekregen. Bankiers worden afgeschilderd als graaiers die onverantwoorde risico's hebben genomen met het geld van de burger. Ook de banken zelf concludeerden uiteindelijk dat het belang van de klant, en daarmee ook de maatschappij, te zeer op de achtergrond is geraakt.
Een volgende stap was het opzetten van een theoretisch kader waarmee de commercial geanalyseerd kon worden. Ik heb daarbij gekozen voor inzichten uit de semiotiek en de narratologie. Binnen de semiotiek koos ik voor de sociale semiotiek en het werk van Halliday (1978), om vervolgens de drie metafuncties die volgens hem de samenwerking tussen context, structuur en tekens kunnen doorgronden te gebruiken met behulp van het werk van Harrison (2003) en Kress en van Leeuwen (2006). Daarnaast ben ik gaan kijken naar de onderdelen van het verhaal, waarbij ik het onderscheid dat Bordwell en Thompson maken tussen 'plot' (expliciete gebeurtenissen aangevuld met nondiegetic material (Bordwell et al, 2010: 81) en 'story' (interpretatie van het plot)(Ibid) heb uitgewerkt. Dit onderscheid tussen 'plot' en 'story' leverde mij een raamwerk voor het eerste onderzoeksinstrument; het onderzoeksinstrument voor de semiotische analyse.
De uitkomsten van de semiotische analyse leverden veel nieuwe informatie op over de tekens die in de commercial gebruikt worden en de manier waarop de boodschap is gestructureerd. Het door de commercialmakers ontwikkelde klant-character bleek als een rode draad door de commercial heen te wandelen terwijl de verhoudingen van de klant ten opzichte van zijn goud en de banken de lijn in het verhaal bepaalden. Het scherpe contrast tussen de grote banken en Alex vormde hierbij een belangrijk teken voor het verschil tussen deze twee. De wereld rondom het klant-character bleek niet altijd even duidelijk, omdat een iconische relatie met de betekenis soms ontbrak. De voice-over stuurde de betekenisgeving van de kijker echter vaak al wel in een bepaalde richting.
De informatie uit de semiotische analyse is gebruikt voor het construeren van een onderzoeksinstrument voor het veld-onderzoek. Zo heb ik de fragmenten van de commercial die ik in mijn semiotische analyse als sleutelmomenten betitel laten terugkomen in dit onderzoeksinstrument. Omdat ik in de semiotische analyse enkel zelf betekenis geef aan de commercial gebruik ik dit veld-gedeelte om te kijken wat de commercial doet met een groep van zes potentiële en zes ervaren beleggers. Naar aanleiding van de interpretaties van deze groep respondenten heb ik bepaalde eigen analyses kunnen bijstellen, relativeren of aanvullen. Zo bleken bepaalde zaken die in mijn analyse een grote rol speelden, zoals het actieve instappen van de klant in Alex, door de respondenten niet opgemerkt te zijn. Het visuele beroep op de kijker dat de commercial doet door verschillende zwarte figuurtjes recht in de camera te laten kijken kon ik naar aanleiding van de interpretaties van de respondentengroep juist aanvullen met het vocale beroep dat de respondenten aankaartten toen zij spraken over hoe de voice-over hen direct aansprak. Zo kwam ik tot genuanceerdere conclusies.
Na een uitgebreide analyse van alle onderzoeksresultaten concludeer ik dat Alex met zijn commercial probeert in te spelen op de financiële crisis, door aan te sluiten bij de negatieve publieke opinie die er op dit moment is rondom de bankensector en de gevoelens die daardoor leven bij de consument. Met scherpe contrasten maken ze de afstand tussen deze bankensector en zichzelf zo groot mogelijk en presenteren ze zich als de verlosser die de controle weer terugbrengt bij de consument. Voor die consument is met name het gevoel dat bij de grote banken wordt gecreëerd erg herkenbaar.
Het verhaal dat door de kijkers wordt geconstrueerd na het zien van deze commercial is in grote lijnen hetzelfde. Veel elkaar versterkende tekens, zoals de hapbewegingen, krioelbewegingen én graaibewegingen die de grote bank in verband brengen met een roofdier, lijken daar aan te hebben bijdragen. Dit geldt ook voor de veranderende sfeer die grote invloed lijkt te hebben gehad op de betekenisgeving. Het wantrouwen in de bankensector is echter nog zo groot, dat één commercial van Alex waarin een hemels beeld wordt geschetst van de bank, dat niet kan wegnemen. Gezien het feit dat uit mijn onderzoek blijkt dat meerdere respondenten nieuwsgierig zijn geworden naar de inhoudelijke voordelen van Alex verdient de commercial wat dat betreft nog wel een vervolg waarin de voordelen van Alex hard worden gemaakt. | |
