| dc.description.abstract | Dit onderzoek richt zich op de mogelijkheid om internal branding te implementeren bij de lokale overheid, oftewel gemeenten. Aan de hand van wetenschappelijke literatuur zijn de eigenschappen van internal branding onderzocht, evenals de omgeving van de lokale overheid. Uit het literatuuronderzoek zijn thema’s naar voren gekomen betreffende de geschiktheid van internal branding voor de lokale overheid. Deskundigen uit de praktijk hebben vervolgens hun licht laten schijnen over deze thema’s opdat de vraag kan worden beantwoord in hoeverre internal branding geschikt is voor de lokale overheid. Internal branding heeft tot doel merken te creëren die vertrouwen oproepen en die vaak worden gekocht en aanbevolen. Zulke merken worden sterke merken genoemd. Internal branding is erop gericht (potentiële) klanten een belofte te doen over wat zij mogen verwachten van het merk en deze verwachtingen in te lossen in het gedrag van de werknemers (Burmann & Zeplin, 2005, p. 280). Dit zorgt voor tevreden klanten, want mensen zijn tevreden als er aan hun verwachtingen wordt voldaan (Weyers & Hertogh, 2007, p. 110). Deze belofte die in dit onderzoek merkbelofte wordt genoemd is gebaseerd op kenmerken die de essentie vormen van wat een merk is (Sanders, 2000, p. 19). Dit zal in dit onderzoek merkidentiteit genoemd worden. De waarden die de merkidentiteit representeren worden merkwaarden genoemd, het zijn de aspecten en zaken waar het merk voor staat en die het merk van betekenis maken voor de consument (Boer, 2007, p. 32). De werknemers zijn enkel in staat om in alle facetten van hun werk de merkwaarden te uiten wanneer het merk voor hen een inspiratiebron vormt en zij de merkwaarden internaliseren in hun eigen waardesysteem (Punjaisri & Wilson, 2007, p. 60; Vallaster & de Chernatony, 2006, p. 776; Giling, 2005, p. 17; Thomson, de Chernatony, Arganbright, & Khan, 1999, p. 822; Caruana & Calleya, 1998, p. 110). Uit dit onderzoek blijkt dat deze waarde-internalisering alleen mogelijk is als werknemers zich herkennen in deze merkwaarden.
Veel mensen zullen bij het begrip merk niet denken aan een gemeente, maar eerder aan grote merken als Nike of Apple. Een merk is echter niets anders dan een representatie van een aantal waarden van een organisatie met als doel positieve associaties op te roepen bij mensen, opdat zij een voorkeur krijgen voor deze organisatie (Strijp & de Witte, 2003, p. 20). Wanneer een gemeente zich als een sterk merk zou profileren kan het net als Nike of Apple ook rekenen op vertrouwen en tevredenheid van haar burgers. De gemeente is de bestuurslaag van de overheid die het dichtst bij de burger staat en waarmee ook de meeste interactie plaatsvindt (Hiemstra, 2004, p. 10). Dat biedt de kans om relatief eenvoudig aandacht te vestigen op de merkbelofte die je als gemeente aan de burger doet en waar hij zijn verwachtingen op baseert. Daarnaast biedt het de mogelijkheid aan de burger om relatief eenvoudig op te merken dat de gemeente zich aan zijn belofte houdt en tegemoetkomt aan de verwachtingen.
De omgeving van de lokale overheid is complex door de grilligheid die het politieke proces met zich meebrengt, de veranderingen die worden opgelegd door de rijksoverheid en de decentralisatie van rijksoverheidstaken die efficiënter dan voorheen uitgevoerd dienen te worden. Daarbij komt nog dat gemeenten ‘tegelijkertijd tegenstrijdige waarden moeten nastreven’ (Noordegraaf, 2008, pp. 23-24). Aan de ene kant betreft dit de bestuurskundige waarden rechtmatigheid, rechtszekerheid en rechtsgelijkheid (Strijp & de Witte, 2003, p. 28; Steijn, 2009, p. 4). Aan de andere kant zijn dit de meer commerciële waarden zoals klantvriendelijkheid, efficiëntie en effectiviteit (Bovens, 't Hart, Van Twist, & Rosenthal, 2001, pp. 193-195; Strijp & de Witte, 2003, p. 30).
Toch liggen er in deze omgeving kansen voor internal branding. Voor de gemeente in haar rol als regisseur biedt internal branding de mogelijkheid de verwachtingen van de burgers te beheersen en hen te activeren minder te vragen en meer bij te dragen aan de gemeente. De gemeente als dienstverlener is in transitie teneinde de burger efficiënter en effectiever te dienen. De merkwaarden van internal branding bieden werknemers van gemeenten in dit opzicht samenhang en zingeving temidden van alle veranderingsprocessen waarin zij zich bevinden. Door middel van internal branding kunnen gemeenten hun unieke kenmerken exploiteren om zo een gunstig vestigingsklimaat te creëren voor burgers en bedrijven. Op de arbeidsmarkt geeft internal branding met het uiten van haar merkwaarden gemeenten in haar rol als werkgever de kans de concurrentiestrijd om talenten te winnen die zich door de merkwaarden aangesproken voelen. Dit onderzoek toont aan dat internal branding ook binnen de lokale overheid de verwachtingen waar kan maken. | |
