Spreken is zilver, luisteren is goud. Onderzoek naar de verfijning van social media listening aan de hand van maatschappelijke vraagstukken en het issuenetwerk

Abstract

Organisaties zien steeds vaker de meerwaarde in van het volgen van de berichten via social media. Deze content wordt beschouwd als een klankbord van wat er speelt onder de burgers of een specifieke doelgroep. Social media listening (SML) is een manier om de content in kaart te brengen door middel van monitoren, analyseren en visualiseren van de verschillende berichten. Een voorwaarde van het slagen van SML is dat deze zorgvuldig en volledig wordt opgezet. De focus bij het gebruik van social media ligt vaak op het meedoen, terwijl het concept listening juist een manier is om de online aandacht te bestuderen en te onderzoeken. Uit dit onderzoek blijkt dat SML als een effectief onderdeel van een communicatiestrategie kan worden gezien. Aan de hand van een casestudie over de vaccinatiecampagne voor de invoering van de HPV-vaccinatie wordt aangetoond dat SML zoals dat tot dusverre wordt gebruikt, niet het gehele netwerk aan actoren in kaart brengt, maar een beperkt gebied. Daarnaast wordt aangetoond dat er een verschil is in SML wanneer dit gekoppeld wordt aan maatschappelijke doelstellingen. Traditionele communicatiemodellen, huidige opvattingen over social media en monitoringssoftware om content van social media te analyseren bieden geen ruimte voor het politieke karakter van de maatschappelijke vraagstukken. Het meewegen van dit karakter maakt dat het fenomeen ‘luisteren’ complexer wordt. In dit onderzoek wordt de vraag gesteld hoe SML kan worden vertaald naar sociale vraagstukken, zoals gezondheidszorgcommunicatie en welke verfijning er kan worden aangebracht in de definitie van SML. De koppeling van SML en gezondheidszorgcommunicatie creëert de mogelijkheid om op een andere manier naar SML te kijken dan tot dusver is gebeurd, zonder commerciële insteek. Er kunnen andere vragen worden gesteld en andere aspecten kunnen in kaart worden gebracht, zoals het vertrouwen in informatie, de impact van informatie en belangen met betrekking tot de sociale vraagstukken, zoals vraagstukken en issues binnen de volksgezondheid. Met behulp van het concept issuenetwerk wordt een verfijning aangebracht aan SML om zo ruimte te geven aan het politieke en maatschappelijke karakter van vraagstukken zoals de invoering van de HPV-vaccinatie. Hierdoor ontstaat het inzicht dat de technologie van het luisteren gevolgen heeft voor de manier waarop een organisatie zich verbindt met anderen.