Adverteren via digitale televisie
Summary
Digitale televisie is momenteel in opmars in de Nederlandse huishoudens en zal uiteindelijk analoge televisie vervangen. In dit onderzoek probeer ik een antwoord te krijgen op de vraag hoe de intrede van digitale televisie van invloed zal zijn op de keuzes van adverteerders bij het inzetten van hun reclamemiddelen.
Het is een vraag die duidt op een ontwikkeling in de toekomst en dat is moeilijk te onderzoeken. Door middel van vier analyses heb ik de keuzemogelijkheden, die digitale televisie biedt, verkend. Op basis daarvan spreek ik mijn verwachtingen over de invloed van digitale televisie op de keuzes van adverteerders uit.
Door het uitvoeren van een technische, historische, meta- en sociaal-wetenschappelijke analyse heb ik verschillende inzichten verzameld. Door deze met elkaar te vergelijken heb ik een beeld gekregen van de keuzemogelijkheden die met de intrede van digitale televisie ontstaan.
Uit de technische analyse blijkt dat de keuzes van adverteerders bij het inzetten van hun reclamemiddelen zich, door de nieuwe techniek van digitale televisie, op het volgende toespitsen: de keuze tussen meer kanalen en de keuze tussen uitgebreidere en interactieve vormen van spot en non-spot.
Uit de historische analyse kan de tendens worden opgemaakt dat alle ontstane adverteermedia nooit de bestaande media vervingen. Als deze tendens zich voortzet, betekent dat digitale televisie complementair wordt aan de krant, radio en internet. Maar dit is een speculatie en geen gegeven. Op basis hiervan kan niet met zekerheid worden vastgesteld hoe de intrede van digitale televisie van invloed is op de keuzes van adverteerders bij het inzetten van hun reclamemiddelen in verschillende adverteermedia.
Uit de meta-analyse van de beschouwelijke literatuur blijkt dat onderzoeksteksten geen eenduidige bevindingen geven over de effectiviteit van spot of non-spot. Daarom kan ik op basis van deze analyse het antwoord op de hoofdvraag niet aanscherpen. De vraag hoe de intrede van digitale televisie van invloed is op de keuzes van adverteerders bij het inzetten van hun reclamemiddel spot of non-spot wordt niet beantwoord.
Ten slotte verwachten de respondenten uit de sociaal-wetenschappelijke analyse dat adverteerders door de intrede van digitale televisie gaan kiezen voor een eigen televisiekanaal en voor de reclamevorm non-spot. Ondanks dat de respondenten met hun meningen een duidelijke richting aangeven, betekent het niet dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. De respondenten baseren zich op hun ervaringen. Op basis hiervan kan ik geen gedegen antwoord geven op de hoofdvraag.
Alle vier de analyses hebben inzichtelijk gemaakt wat er van invloed is op de keuzes van adverteerders bij het inzetten van hun digitale reclamemiddelen. Maar ze geven niet aan hóe de intrede van dit medium van invloed zal zijn. Dat kan ook niet, omdat een toekomstige ontwikkeling van te voren niet valt vast te stellen.
Met dit onderzoek heb ik alleen maar een antwoord kunnen geven op de vraag welke nieuwe keuzemogelijkheden adverteerders met de intrede van digitale televisie hebben bij het inzetten van hun reclamemiddelen. Ik kan geen definitief antwoord geven op de hoofdvraag.
Wellicht kan er, als digitale televisie analoge helemaal heeft vervangen, worden onderzocht hoe de intrede van digitale televisie van invloed is geweest op de keuzes van adverteerders bij het inzetten van hun reclamemiddelen. Dan kunnen de bevindingen uit dat onderzoek met de bevindingen uit dit onderzoek worden vergeleken. En kan er naderhand worden bepaald of een tendens zich uit het verleden heeft voortgezet; welke onderzoeksteksten de uiteindelijke keuzes onderbouwen; of de respondenten de juiste verwachtingen hadden; en of mijn bevindingen uit dit onderzoek worden bevestigd of verworpen.