Advertorials, meesterlijke marketing of aan het doel voorbij. Een experimenteel onderzoek naar de herkenbaarheid en effectiviteit van advertorials

Abstract

Een advertorial is een advertentie met het uiterlijk van een redactioneel artikel. De persuasieve boodschap is verpakt in bijvoorbeeld tips, instructies of een reisverslag en heeft dezelfde uitstraling als de andere editorials in het blad. Vaak is een advertorial voorzien van een label als advertentie of advertorial. Nederlandse uitgevers gebruiken dit label als een middel om de advertorial te onderscheiden van de redactionele inhoud. In dit onderzoek staat de vraag centraal in hoeverre een label invloed heeft op de herkenning van de advertorial als reclame-uiting en in hoeverre er een verband is tussen versie of herkenning en de variabelen betrokkenheid, elaboratie en attitude. Tijdens een experiment krijgen 120 hoogopgeleide vrouwen van 18 tot 35 jaar een nagebootst tijdschriftje met daarin een aantal fillers en één experimentele tekst: een advertentie, gelabelde advertorial of ongelabelde advertorial. Gedurende een zogenaamde afvalrace, gebaseerd op de herkenning van de experimentele tekst als reclame-uiting, worden aan de hand van een vragenlijst de afhankelijke variabelen herkenning, betrokkenheid, elaboratie en attitude getoetst. Resultaten tonen dat de ongelabelde advertorial als reclame-uiting effectiever is dan de advertentie. Een advertorial leidt tot een hogere betrokkenheid, elaboratie en attitude onder de lezers. Hierbij scoort de ongelabelde advertorial het hoogst. Deze resultaten komen overeen met bevindingen van Kim e.a. uit een eerdere studie. Een label helpt bij het herkennen van de advertorial als reclame-uiting. Uiteindelijk herkent 80% een gelabelde advertorial en 60% een ongelabelde advertorial. Lezers weten dus dat het om een reclame-uiting gaat maar oordelen positiever dan over een advertentie. Het lijkt er op dat een advertorial zowel voor de lezer als voor de adverteerder een positieve uitwerking heeft.