Identiteit Gezocht: een onderzoek naar de rol van tekst in merkidentiteit

Abstract

In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre tekstkenmerken kunnen bijdragen aan het creëren en waarmaken van merkidentiteit. De merkidealen van twee organisaties, gemeente Amsterdam en Twynstra Gudde, zijn vergeleken met het imago dat lezers toekennen aan de organisaties. In een bureau-analyse is onderzocht welk merkideaal de organisaties nastreven en welk identiteitsaspecten van dit ideaal terug komen in de teksten van de organisaties. Er zijn tekstkenmerken geselecteerd die horen bij de identiteit die de organisaties nastreven. Vervolgens zijn er vier tekstversies ontwikkeld die zijn getest in een leesexperiment. De twee originele teksten van de organisaties zijn gebruikt en twee gemanipuleerde teksten, de tekst van gemeente Amsterdam met de tekstkenmerken die horen bij de identiteit van Twynstra Gudde en de tekst van Twynstra Gudde met de tekstkenmerken die horen bij de identiteit van gemeente Amsterdam. In dit onderzoek werd verwacht, dat indien tekstkenmerken kunnen bijdragen aan het creëren en waarmaken van merkidentiteit, dat lezers aan dezelfde bron een verschillende identiteit toekennen. Uit de resultaten komt naar voren dat er twee significante verschillen zijn tussen de tekstversies van Amsterdam en dat er één significant verschil is tussen de tekstversies van Twynstra Gudde. De gemanipuleerde tekst van gemeente Amsterdam (met de tekstkenmerken die horen bij de identiteit van Twynstra Gudde) vonden de lezers vriendelijker en slimmer overkomen dan de originele tekst van gemeente Amsterdam. De originele tekst van Twynstra Gudde vonden de lezers zorgvuldiger dan de gemanipuleerde tekst van Twynstra Gudde (met de tekstkenmerken die horen bij de identiteit van gemeente Amsterdam).