Excuses voor het ongemak: uw waterkoker kan in brand vliegen. Een experimenteel onderzoek naar de effecten van shifting the blame en mortification in product-recalladvertenties op bedrijfsimago en tekstwaardering
Summary
Product-recalladvertenties worden door bedrijven ingezet wanneer hun product een defect vertoont of wanneer door hen geproduceerde voedingsmiddelen gevaar kunnen opleveren bij consumptie. Het meest gebruikte kanaal hiervoor is een dagblad. Het doel is consumenten te waarschuwen. Omdat dergelijke advertenties meestal vrij bondig zijn geschreven, is het van belang dat deze duidelijk en goed leesbaar zijn voor de gedupeerde partij. Daarnaast willen bedrijven ervoor zorgen dat een consument hun producten niet voorbijloopt de volgende keer dat er een keuze gemaakt moet worden in de winkel. Het is daarom van groot belang een eenduidige boodschap uit te dragen die de consument behoedt voor gevaar en tegelijkertijd het imago van een bedrijf zo min mogelijk schaadt.
Benoit maakte in 1997 een typologie van imagobeschermingsstrategieën met als doel imagoschade voor een bedrijf tot het minimum te beperken. Drie onderzoeken uit 2005 van Utrechtse scribenten sluiten aan op deze typologie van Benoit (1997) en gebruikten de strategieën bolstering en minimization in hun experimentele onderzoek. Er werden in twee van deze onderzoeken interactie-effecten ontdekt van strategie en risico op het bedrijfsimago. Ook in onderhavig onderzoek speelt de factor risico een voorname rol. Daarnaast worden twee andere strategieën ter bescherming van het imago geïntroduceerd: shifting the blame en mortification. Met medewerking van 180 respondenten werden data verkregen om te kunnen zien of een bepaalde strategie in combinatie met een zeker risico een positief effect heeft op het bedrijfsimago en op tekstwaardering. Uit de resultaten blijkt dat de aanwezigheid van strategie een hogere waardering ten aanzien van deskundigheid tot gevolg had.
Er konden geen significante effecten geconstateerd worden op imago en tekstwaardering van de strategieën shifting the blame en mortification, gecombineerd met een laag, midden of hoog risico.