Fouten passen niet binnen de kwaliteit die wij voorstaan : een experimenteel onderzoek onder adolescenten naar het effect van imagobeschermende strategieën in product recalls

Abstract

In veel product recalls (een advertentie waarmee een ondeugdelijk product wordt teruggeroepen naar de fabrikant) worden imagobeschermende strategieën toegepast die zijn terug te voeren op de ‘Image Restoration theory’, beschreven door onder anderen W.L. Benoit. Het vreemde is echter dat deze theorie niet ondersteund wordt door empirisch onderzoek. Onderzoek dat tot op heden is gedaan geeft een diffuus beeld of spreekt de image restoration theory zelfs tegen. In deze scriptie worden de imagobeschermende strategieën bolstering (het benadrukken van positieve eigenschappen) en minimization (het bagatelliseren van het probleem) nader onderzocht. Er wordt onder adolescenten gemeten wat het effect is van deze strategieën binnen een product recall. Omdat uit eerder onderzoek is gebleken dat de grootte van het probleem, ofwel de hoogte van het risico dat de consument loopt van invloed is op de waardering die een consument heeft voor het publicerend bedrijf, is ook gezocht naar interactie-effecten tussen risico en strategie. Het onderzoek is uitgevoerd onder 329 adolescenten in de leeftijd van 12 tot en met 18 jaar. Er is een tussenproefpersoon-ontwerp toegepast. De proefpersonen lazen een advertentie over Chocomel of Lays en beoordeelden 34 stellingen. Uit het onderzoek blijkt dat de strategieën op zich geen effect sorteren. Ook de hoogte van het risico heeft geen invloed op de waardering voor het imago van het bedrijf. De interactie-effecten laten zien dat het imago van het bedrijf bij hoog-risicoadvertenties juist te lijden heeft onder de aanwezigheid van strategieën, zeker wanneer er meerdere in één advertentie worden toegepast. Bij laag-risicoadvertenties is er wel een positief effect gemeten.